Mensen hebben de neiging om te veel geld uit te geven aan feestdagen. Als we al een budget hebben, is dit vaak niet een specifiek bedrag. Vooral vlak voor kerst, als de druk toeneemt, ligt het gevaar op de loer. Tijdens de laatste dagen nog van alles moeten regelen geeft stress. Daardoor denken we minder logisch na, wat de neiging om impulsief te handelen vergroot. Hierdoor ben je als consument onder druk makkelijker beïnvloedbaar door primaire verlangens. Zelfs degenen die het hele jaar oplettend waren met de uitgaven, lopen het risico tijdens de feestdagen te veel uit te geven en het nieuwe jaar te beginnen met een financiële feestdagenkater.
Kerstliedjes, dansende kerstballen op je tablet, geuren en opvallende displays maken het extra moeilijk om rustig na te denken over een aankoop. Ons brein is van nature afgesteld op een energie bespaarstand. Niet intensief te hoeven nadenken bespaart energie en is efficiënt voor ons brein. Al die bewegingen, kleuren, geuren en muziek zijn niet alleen feestelijk, maar vooral een slim bedachte marketingtechniek om je niet te laten nadenken en je op deze emotionele signalen te laten reageren. Reageren op emotionele signalen kost ons brein weinig energie en verhoogt impulsaankopen.
De winkels spelen hier slim op in en halen alles uit de kast om zelfs de voorzichtigste koper te verleiden (meer) geld uit te geven. Zowel online als in de winkel worden we overladen met prikkels die zijn bedacht om ons te overweldigen en daarmee te voorkomen dat we goed nadenken over onze aankoopbeslissingen. De kern van dit marketingfeest rondom de kerstmis is dat producten zo worden gepresenteerd dat ze je verleiden afscheid te nemen van jouw geld.
Als we denken dat iets schaars is, of slechts korte tijd beschikbaar, vindt ons brein zelfs producten die we normaal totaal onbelangrijk vinden opeens heel belangrijk. Vooral vlak voor kerst zie je allerlei aanbiedingen met “alleen vandaag geldig” of talrijke mooie speciale kerstcadeaus met korting. Dit versterkt het schaarste-effect. Als we denken dat iets schaars is of slechts een korte tijd beschikbaar, willen we het graag kopen. Daardoor kopen we vaak iets wat we normaliter niet aanschaffen.
Kerstmis is een harde deadline, dus de vrijheid om een aankoopbeslissing uit te stellen is beperkt. Hoe dichter we de feestdagen naderen, hoe meer schaarste er door de winkeliers wordt gecreëerd. Dit beïnvloedt ons vermogen om logisch na te kunnen denken. Ook hebben we het gevoel dat als we niet kunnen deelnemen aan het kerstritueel we een hele belangrijke sociale ervaring mislopen en dan uitgesloten worden uit de intieme kring van dierbaren en vrienden.
Psychologisch onderzoek leert ons dat mensen niet erg goed zijn in het voorspellen van wat wij in de toekomst nodig hebben. We kijken vooral naar hoe we ons op dit moment voelen. Dus op het chaotische moment online of in de winkel kopen we dingen waarvan we nu denken dat we ze straks nodig zullen hebben. Wij mensen kunnen heel slecht inschatten hoeveel voedsel wij nu daadwerkelijk nodig hebben voor de kerstlunch of diner. We willen vooral grote hoeveelheden van al die producten die in de supermarkt worden aangeprezen. Dat we dan veel te veel inkopen, en we dit nooit op krijgen, doet er niet toe. Kosten wat het kost willen we voorkomen dat we ook maar iets van dat lekkers missen.
Met geschenken gebeurt hetzelfde. We plannen niet of slecht en zijn daarom vatbaarder voor de zachte duwtjes en verleidingen van de winkeliers. Vooral tijdens deze laatste dagen, als we al haast hebben, gestrest zijn, honderd dingen gelijk moeten doen en de aanbiedingen slechts een paar dagen geldig zijn.
Neem de tijd om een overzicht te maken van producten die je nodig hebt en vergelijk goed de prijzen. Juist onder tijdsdruk, want dan ben je het vatbaarst voor impulsaankopen. Een uurtje hiervoor de tijd nemen kan vele euro’s besparen. Maak vervolgens een lijst voordat je gaat winkelen. Als je dingen opschrijft, wordt het tastbaarder en blijf je beter georganiseerd. Zo ben je minder vatbaar voor de verleidingen in de (online) winkel. Met een lijstje in je hand winkelen helpt je om midden in de winkelchaos, verleidingen van winkeliers en de enorme druk van tijdgebrek, weer te focussen op waarom je aan het winkelen bent. Zo word je eraan herinnerd wat je nodig hebt en helpt het lijstje je weer op het goede spoor. Niet op het lijstje? Dan gaat het ook niet in het mandje!
Vermijd zoveel mogelijk koopjessites. Ben je normaal gezien fan van koopjessites, sla ze dan over in deze periode. Als je het toch niet kunt laten, koop alleen wat op jouw lijst staat en negeer de pop-ups met advertenties. Vergeet niet dat koopjessites alleen maar het doel hebben om je zoveel mogelijk koopjes te verkopen.
Ga met een volle maag naar de supermarkt dan word je niet verleid door de heerlijke geuren en onthoud dat de winkels gewoon geopend zijn tijdens de kerst en je niet zult verhongeren. Blijf sterk en negeer de verleidelijke kerstaanbiedingen waarmee je gebombardeerd wordt!
Denk na over de reden waarom je cadeaus geeft. Dat legt de focus bij de bedoeling van het geschenk. Kies de kerstcadeaus met zorg uit. Een cadeau vergezeld van een “ik dacht gelijk aan je toen ik dit zag” wordt beter ontvangen dan een duur gadget. Maak zelf een cadeau, of geef een tegoedbon voor iets wat jij voor die ander kunt doen zoals een klusje of een diner bij je thuis. De intentie en het persoonlijk maken van een cadeau geeft je als gever meer plezier en schept verbinding met de persoon die het ontvangt. Concentreer je vooral op het idee van de feestdagen. Samen tijd doorbrengen met naasten is van onschatbare waarde en waar het uiteindelijk om draait!
Anne Abbenes is Financieel Psycholoog en onderzoekt de invloed van het brein, emoties en persoonlijke overtuigingen op ons financieel gedrag. Ook traint en adviseert zij professionals, organisaties en overheden hierin. Anne is bestuurder bij onder andere het Financial Psychology Institute Europe®, lector Behavioral Finance & Financial Psychology aan ondermeer de UCLL (associatie KU Leuven), Master in Financial Planning en internationaal (rechtbank) mediator en onderhandelaar.